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小紅書是國內(nèi)種草效果最好的內(nèi)容社交平臺，許多商家都會嘗試在小紅書上做營銷，獲取流量變現(xiàn)。而小紅書平臺也想發(fā)展電商變現(xiàn)，不斷出臺利好平臺電商發(fā)展的策略。

關(guān)于2025年的商業(yè)化發(fā)展，小紅書確定了三大方向。

一直以來，廣告營銷和交易（包括電商、本地生活等）都是小紅書最核心的營收業(yè)務(wù)。廣告營銷在內(nèi)部也被稱為商業(yè)化業(yè)務(wù)，目前貢獻(xiàn)了小紅書的主要營收。 

一位熟悉小紅書的人士告訴36氪，“小紅書內(nèi)部認(rèn)為，商業(yè)化過去兩年主打的‘種草’策略，無論是頭部品牌認(rèn)知還是業(yè)務(wù)收入上，獲得了‘階段性成果’。如果下個階段想要引入更多行業(yè)、不同類型品牌和商家，需要產(chǎn)品基建進一步加速。” 此前據(jù)媒體報道，2023年及2024年Q1小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)營收增長迅速。 

上述知情人士告訴36氪，上述商業(yè)化業(yè)務(wù)的三大動向，發(fā)生在近期深圳舉行的小紅書業(yè)務(wù)共創(chuàng)會上。“在會議之前的調(diào)研里，一些品牌和商家，尤其是出行服務(wù)、家裝等等生活服務(wù)類行業(yè)，向內(nèi)部提出問題和抱怨，當(dāng)時商業(yè)化管理層就意識到，小紅書并沒有很好地滿足他們的需求。”前述人士認(rèn)為，這些調(diào)研結(jié)果也直接影響了小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)的方向。 

36氪此前獲悉，2024年上半年，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長436%。其中，生活服務(wù)類行業(yè)商家增速尤為顯著。 

36氪了解到，深圳共創(chuàng)會的另一個核心議題，是更加關(guān)注商家的“生意”指標(biāo)，即商家在小紅書投放后，究竟在全平臺獲得了多少銷售收入——在過去，衡量小紅書的投放指標(biāo)來源是曝光量、點擊率和CPM（千人成本）等，關(guān)注的是種草過程而非結(jié)果。 

商業(yè)化產(chǎn)品的基建能力與商業(yè)化增速不匹配，是小紅書過去一直存在的老問題。一位小紅書商業(yè)產(chǎn)品前員工告訴36氪，從2019年小紅書正式開啟商業(yè)化后，內(nèi)部就一直想解決種草的度量問題，并先后啟動過多次項目，“但內(nèi)容平臺最大的難點在于，難以獲得其他平臺上的銷售數(shù)據(jù)”。

因此，很長時間內(nèi)，想要知道“種草”的效果究竟如何，商家們只能在投放后，通過查看淘寶、京東等其他平臺的搜索增長才能得知。一位數(shù)碼類商家曾經(jīng)告訴36氪，自己在小紅書投放后，用戶究竟有沒有產(chǎn)生購買，在哪里產(chǎn)生購買，買了多少，他很難掌握到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，這也讓本身就對投放產(chǎn)出效果敏感的中小商家們更加猶豫。 

小紅書也并不是第一次解決產(chǎn)品種草的度量問題。2023年的WILL商業(yè)大會上，小紅書曾提出不依賴于外部銷售數(shù)據(jù)，以小紅書上用戶的“深度閱讀”和“深度互動”行為進行度量。但想看清投放的具體效果，最終的解法，仍需要通過外部合作獲取銷售數(shù)據(jù)解決問題。 

據(jù)36氪了解，目前小紅書與外部數(shù)據(jù)合作主要分為兩大類。一類是有品牌方將自己的銷售數(shù)據(jù)進行合作，通過小紅書的商業(yè)工具進行分析。

這個過程中使用的工具主要是“小紅書靈犀”，它是小紅書目前洞察、優(yōu)化和度量投放的最重要工具。有接近小紅書的人士告訴36氪，靈犀將在今年底前大幅降低使用門檻，未來能夠直接使用靈犀的商家將會大量增加，目前已經(jīng)有商家收到這一消息——此前靈犀只開放給一些大品牌，不在受邀白名單范圍的品牌，只能通過對應(yīng)的小紅書一線銷售人員獲得數(shù)據(jù)。 

至于另一類，則是與京東等平臺通過三方合作解決數(shù)據(jù)問題。目前，小紅書分別與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈，其核心目標(biāo)就是實現(xiàn)小紅書的種草數(shù)據(jù)和各平臺上轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接打通，使商家在投放之后，準(zhǔn)確看到效果和優(yōu)化方向。 

36氪了解到，在即將舉辦的2025年WILL商業(yè)大會上，小紅書將會對外公布種草度量問題的新方案，前述兩種外部合作形式將會是重要內(nèi)容。區(qū)別于以往的迭代，有小紅書代理商稱，“這次的方案更徹底，理論上有可能解決掉過去的度量問題”。 

而在度量外部平臺效果之外，另一個讓商家能直接看到投放效果的方式，是提升在小紅書站內(nèi)的直接轉(zhuǎn)化。即讓商家在小紅書平臺內(nèi)一站式完成開店、種草、投流推廣和銷售的全周期。這不僅能提升投放到銷售的轉(zhuǎn)化效率，更能對投放效果直接度量，不需要依靠外部數(shù)據(jù)。 

尤其在2023年，隨著董潔、章小蕙等帶動小紅書電商破圈，打通商業(yè)化和電商閉環(huán)就成為了必選項，這也是小紅書商業(yè)產(chǎn)品在2024年重要方向之一。

為了加快一些知名品牌和商家在站內(nèi)形成閉環(huán)，此前有媒體報道稱，2023年年中，小紅書從電商運營團隊中新成立KA（關(guān)鍵大客戶）組，由商業(yè)化美奢服負(fù)責(zé)人同時兼任負(fù)責(zé)，以便于調(diào)動大品牌入駐小紅書電商。 

9月初，小紅書一體化電商營銷平臺“乘風(fēng)”已經(jīng)向商家全量化開放。有商家告訴36氪，小紅書會在12月底將此前分布在其它產(chǎn)品上的電商投放功能，全部遷移到“乘風(fēng)”，從而更高效協(xié)同商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)，加速站內(nèi)閉環(huán)。 

不久前小紅書雙11戰(zhàn)報顯示，雙十一期間成交破千萬的商家數(shù)量為去年同期的4.8倍，單場成交破千萬的買手?jǐn)?shù)量是去年同期的3.6倍。今年雙11期間，一家時尚品牌在小紅書上種草后，通過乘風(fēng)投放的ROI最高到達(dá)了8以上，一度讓該品牌某款服裝成為小紅書電商的熱門商品。 

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